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Publié le 6 mai 2020
Rédigé par Createch

Adapter son entreprise aux nouvelles réalités du commerce en ligne (1/7)

Série : Covid-19, et après ? Comment préparer son entreprise en 7 étapes | Épisode 1 / 7

En début d’année, personne n’aurait pu imaginer que la crise de la COVID-19 provoquerait autant de défis pour les entreprises. Par contre, elle aura eu de bon, qu’elle les aura forcés à se battre pour survivre et à trouver des solutions créatives pour poursuivre leurs activités, et ce, en l’espace de quelques jours seulement. Bien sûr, toutes les entreprises n’ont pas été affectées de la même façon. Celles qui possédaient déjà une présence numérique étaient mieux positionnées que les autres pour répondre aux clients qui se sont massivement tournés vers le commerce en ligne. Malgré tout, la flambée des demandes et la perturbation des chaines d’approvisionnement ont créé des brèches et ont démontré un manque de stratégies intégrées entre le commerce électronique et le commerce physique.

Comment tirer parti de cette situation pour bâtir le futur ?

Que votre entreprise utilise une plateforme de commerce électronique de base pour compléter sa présence physique ou qu’elle cherche à se doter de nouvelles capacités plus robustes, nous pouvons tous tirer des leçons de cette crise afin d'en saisir les opportunités qui en découlent. Où commencer ? Quels facteurs devraient être pris en considération ? Quelles étapes doit-on franchir pour mettre en œuvre ou remettre en œuvre notre commerce électronique ? Comment introduire et gérer le changement ?

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1. Repenser votre stratégie

Selon l’impact de la situation actuelle sur votre entreprise, il est primordial de réviser votre stratégie et d'adopter une vision à long terme,en tenant compte des nouvelles menaces potentielles, afin de renforcer votre agilité et d'être plus réactif aux changements du marché. Effectuez une analyse concurrentielle pour comprendre vos opportunités, et la meilleure façon de les exploiter, afin de déterminer où doit se situer votre positionnement sur le marché.

Puis, approfondissez votre compréhension des besoins et des comportements d’achats souhaités de vos clients en considérant leurs nouvelles habitudes d’achat (la migration vers les achats en ligne étant ici pour durer). Une approche centrée sur le client est plus importante que jamais

Questionnez-vous sur le rôle du commerce en ligne dans votre stratégie d’affaires, et de quel niveau d’intégration des activités en ligne et hors ligne votre entreprise devrait avoir. Évaluez les écarts entre les ressources et les capacités de performance en matière de commerce électronique de votre entreprise et les objectifs stratégiques souhaités.  

Déterminez vos besoins en matière de commerce électronique en vous basant sur ce que vous vivez présentement; adaptabilité limitée de la plateforme, lacunes dans l’intégration des activités de la chaîne d’approvisionnement, service à la clientèle submergé par les demandes et les plaintes, etc. Pensez aussi à comment vous pourriez mieux satisfaire ou surpasser les attentes de vos clients dans le futur. Ceci inclut tous les aspects de votre commerce en ligne : de la gestion du contenu de votre site internet, aux recherches et navigation, service à la clientèle et outils de ventes, personnalisation, gestion des fiches de produits, gestion des commandes, jusqu’aux outils destinés à vos employés. Il est important ici de comprendre l’offre de solutions qui s'aligneront à vos besoins.

Élaborez un plan de mise en œuvre par étapes afin de poser les fondations appropriées dès le départ, en sélectionnant la plateforme nécessaire à l’intégration aux systèmes actuels, en s’appuyant sur l’expansion/l’évolution des fonctionnalités du site, puis en adoptant un plan d’optimisation continu de l’expérience utilisateur.

Mais plus important encore, un plan de gestion de changement instigué par la direction doit absolument être adopté par l’ensemble de l’organisation. Une mésentente pourrait mener à des priorités conflictuelles mettant à risque la stratégie globale et à un manque d’adhésion des solutions, même les meilleures.

2. Concevez l’expérience client

Pour concevoir une expérience client optimale et fiable, il est crucial de bien comprendre le parcours du client et de lui offrir une solution qui minimise les frictions entre les points de contact de votre entreprise. 

Pour parvenir à un véritable commerce omnicanal, le système devrait inclure une base flexible qui permette d’avoir une vue unique sur les renseignements de l’ensemble des points de contact, soit : clients, prix, produits, promotions, commandes, et stock.

Le flot de cette information sur l’ensemble des systèmes permettra une expérience utilisateur homogène pour vos clients, qu’ils commencent leur transaction en ligne, au téléphone avec un commis, ou en magasin. Il confère ainsi de la flexibilité au canal. Les représentants aux ventes et au service à la clientèle devront comprendre le profil global du client et son historique d’achats pour lui offrir un service personnalisé.

Pour les clients, une expérience de magasinage sans accroc leur permettra de facilement trouver et d’acheter ce qu’ils recherchent. Les fonctions de recherche et de navigation sont essentielles pour permettre aux clients de trouver avec le moins d’efforts possible ce qu’ils recherchent.

L’expérience client ne commence ni ne prend fin sur le site et au point d’achat. Une fois les commandes passées, la capacité de gestion des commandes doit permettre d’acheminer la marchandise au client aussi efficacement que possible. La chaîne d’approvisionnement et les processus de traitement des commandes doivent être pris en compte dans l’ensemble de l’expérience d’achat du client.

3. Ciblez l’exécution

En ce qui a trait à la mise en œuvre, n’essayez pas de « faire bouillir l’océan » en y ajoutant toutes les caractéristiques et les fonctions possibles dès le départ. Il est préférable d’effectuer les projets d’implantation de systèmes de commerce électronique par étapes, et ce, pour permettre aux organisations de mieux adapter ces changements à leurs processus opérationnels. L’un des plus importants écarts dans le commerce électronique aujourd’hui, est le manque de processus intégrés qui relient entre eux le marketing, les ventes, la logistique, et les TI, qui permettrait ainsi une performance optimale. Dans le cadre d’une méthodologie quasi-agile, décomposer ces projets en « sprints » permettra une meilleure collaboration entre toutes les parties-prenantes concernées. Tout en s’assurant que les ajustements sont effectués en respect avec l’étendue du projet et en fonction de l’évolution des priorités opérationnelles.

En sachant que les phases initiales consistent à l’élaboration des fondations, assurez-vous de tempérer les attentes des autres partie-prenantes en lien aux résultats commerciaux immédiats. L’exécution de ce type de projets doit être abordée selon une approche « ramper, marcher, courir ».

Assurez-vous que ce projet n’est pas développé indépendamment du reste de l’organisation. Assurez-vous que les parties-prenantes du modèle d’affaires traditionnel sont impliquées dans le projet et incluses dans le changement qui en découlera à la fin du projet. Assurez-vous que ces parties-prenantes sont formées et à l’aise avec la solution bien avant de la mettre en œuvre.

Le lancement de votre plateforme de e-commerce est simplement la première étape. Contrairement à d’autres systèmes, le paysage du commerce électronique est en constante évolution et parallèlement aux exigences des clients. Les systèmes et les organisations doivent continuellement analyser et optimiser leur expérience client pour maximiser leur croissance.

Les systèmes commerciaux sont organiques. Les changements sont rapides sur le marché, et les compagnies qui accueillent ces changements favoriseront une approche essai-apprentissage, l’avenir étant en constante évolution. Il existe un potentiel de croissance rapide important pour ceux qui accueillent tout ce que le commerce électronique peut offrir.

La gestion de changement efficace pour en favoriser l’adoption représente un défi bien plus important que la technologie en soi.

4. Alignez vos indicateurs avec les objectifs d’affaires

Le premier mois d’exploitation du nouveau site de commerce électronique devrait bénéficier d’une période d’adaptation, en accordant une attention particulière au site en production. Malgré les nombreux tests d’adhésion par des utilisateurs testeurs avant la mise en œuvre officielle, il est toujours plus sage de vous assurer que les scénarios réels des clients fonctionnement comme prévu. C’est aussi la partie de l’évolution pendant laquelle les clients du site apprennent l’utilisation des outils et expérimentent la production de contenu.

Habituellement, après le premier mois, il est temps de poser des actions dans le but de générer plus de trafic en mettant plus d’efforts sur le marketing, en favorisant les conversions, et en faisant en sorte que le système génère des revenus tangibles. 

Disposer de bons outils de marketing et d’analytique (et des connaissances pour les utiliser) vous permettra de continuellement vous améliorer quant à une expérience client personnalisée, à la performance des unités de commerce électronique comme les indicateurs d’utilisation et de trafic du site, de marketing, financiers, et autres indicateurs de performance.

Un dernier point

Il est évident que la pandémie de la Covid-19 ait dérangé l’économie mondiale de façon sans précédent, et qu’elle changera également notre façon de faire des affaires et comment nous nous faisons concurrence pour la prochaine décennie. 

Les entreprises qui choisissent d’accélérer leur transformation numérique tireront profit de ces changements fondamentaux et seront ainsi mieux positionnées ; mais ceux qui choisiront de ne pas s’adapter aux nouvelles façons de faire ne survivront peut-être pas. Contactez-nous afin d'échanger avec nos experts! 

Cet article a été rédigé en collaboration avec Pivotree

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Publié le 14 mai 2020